注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

罗家德博客

别人的信任就像蝴蝶,你追她追不到,只有诚心静气下来,她冷不防会飞到你身上

 
 
 

日志

 
 
关于我

清华大学社会学系教授.主要授课组织理论,对管理学本土化深感兴趣,感叹管理教育少了人文的关怀,愿意通过这个博客探讨管理和文化等问题,并求教于广大网友.

网易考拉推荐

网上营销的原理  

2007-04-17 22:28:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

网上营销的原理

1.人际关系网络理论观点--一对一营销的理论基础

MarkGranovetter提出了人际关系网络理论观点(以下简称网络理论),一方面调和了低度与过度社会化的观点,一方面也避免了「社会性孤立」的假设。它一方面保留了个人的自由意志,一方面又把个人的行为置于人际关系互动网络中观察,强调行动者在作一项经济行为时,固然有自己理性的算计与个人的偏好,但他/她的理性与偏好却是在一个动态的互动过程中,作出行为决定的。他/她会和周遭的人际关系网络不断地交换信息,搜集情报,受到影响,改变偏好,所以行动者的行为既是「自主」的,也「镶嵌」在互动网络中,受到社会脉络的约制。诚如Mark Granovetter 所说的:

然而在过度社会化观点中,社会影响个人行为无宁是太机械化了一些:一个人的社会阶级或职业市场区隔一旦是已知,完美的社会化使他/她的行为方式已经被决定了。社会影响就像自然神论者(deist)的上帝,一旦以一股力量让静物动了,就放任不管,不再加力--这是一股足以改变人的行为,并注入人的身心之内的力量。我们一旦知道这股决定性力量,当时正在作用的社会关系与社会结构好像都变得无足轻重似的。社会影响已经注入人的大脑之中,所以在实际下决定时,个人就像「理性的经济人」一般,只是依照不同的规则下决定。比较精密的理论(也是比较不过度社会化的论点)则指出,文化的影响不是一次决定的,而是不断进行的一个过程,在人际互动之间塑造或重塑个人。不止如此,文化本身也因为个人的需要而受到重塑(198557)。

网络理论观点把社会视为如下图的一个人际关系网络,其中结(node)代表一个人或一群人组成的小团体,其中弧(arc)代表人与人之间的关系,社会关系分析是其主要的分析方法(socialnetwork analysis, 请见Wassermanand Faust,1994)。镶嵌性观点的研究重点就是在一个网络之中的个人如何透过关系,在动态的互动过程中相互影响。

因特网中讯息的快速流通为人际间的影响带来更大的冲激,今日,不但社会群体的文化可以塑造消费的符号价值,反过来,消费所传达的符号也会创造出次文化。原来十分稳固的社会类属,如阶级、地位团体、种族团体、年龄团体、姓别团体、地域团体与宗教团体之中,又细分出种种次文化。这些次文化往往缺乏长时期的社会建构,很难孕育出深刻而持久的思维习惯、生活方式与气质品味,区隔这些团体的往往是消费所表达出来的符号而已,在美国,一身从头到脚都是名牌服饰,买一辆BMW轿跑车,住在都市中心的单身高级公寓,出入健身俱乐部,也往往诉说着你对雅痞的认同。这些次文化又不像主要社会类属深深地镶嵌在传统的文化与价值之中,它们肤浅,来的快,去的也快,像一阵时髦一般,十数年乃至数年,一阵流行就过去了,而且全球感染力惊人,台湾的原宿、雅痞不就来自日本、美国吗。

网络时代里,消费符号的传播力与感染力更加惊人,你不用等到流行杂志或西洋电影飘洋越海而来时才学到新的消费符号,而可以在网络上学到全球的同步流行,你也不需要透过书藉、教育、观光、留学去认识新的文化内涵,而可以在与网友的聊天中交换新的思潮。一个人的认同对向可以来的更快,去的更快,无远弗届,无国界之分。这种肤浅的次文化认同特别仰赖消费符号加以区隔,于是消费者不仅借着消费符号象征心中的认同,表达特定的品味,也会任由消费符号牵着走,让消费符号塑造自己的认同。消费符号与群体认同可以主客易位,让消费符号带动风潮,塑造品味,创造认同。

如何发挥这样的网上营销利基?要先掌握下面几个原则。

2. 原则一 发挥网上两大优势

若把大众销售的商业模式搬上网络,在线购物不过取代邮购及电视购物而已,那么它的发展前景实在不太光明,因为在邮购十分发达的美国也只占了消费者零售市场的不到百分之五,在台湾邮购产业更是不很成功,我们难道不要问一问,为什么超过百分九十五的零售市场,邮购还是打不进去?B2C电子商务的潜力应该绝对不止于此,它应该会超越大众媒体的成就,开拓出邮购十倍以上的市场,但是这要发展新的商业模式善加发挥网络的两大优势才能开疆辟地,闯出另外一片天空。

「营销AnyTime—11因特网营销」一书(EC Press翻译出版)的作者Allen, Kania以及 Yaeckel总结以前研究指出。网络之于大众媒体有两大优势,一是互动能力,一是资料收集能力。前者可以因为互动而有关系,因为关系而建立社群,因此关系营销、口碑营销成为可能,后者则可以帮助了解消费者的生活风格及消费习惯,而为其量身订作各式各样的商品与服务,发挥一对一营销的优势,善用这两大优势才是网上赢的策略。好的网上营销一定是发挥了互动与数据收集的优势,如果只是把网下世界的营销策略搬上网,一定会效率不彰。所以本书的重点就是要在如何利用虚拟社群的关系以及数据库的消费者个人数据从事关系营销。

3. 原则二 发展网上社群与关系营销

因特网对「后现代人」社会生活最大的影响莫如网上社群的形成。网上社群的形成逆转了都市化与大众化,分众与小区的力量将主导人的社会生活。但不同于前工业时代社会的却是,人不再附属一个小区,教养卫都在一个小区内,而是有大众生活,也有社群生活的社会,其中社群生活又可以拥有好几个社群,更容易自由选择社群,随时加入或退出。

社会生活是会影响到消费者行为的,虚拟社群可采取的营销策略是,以兴趣主题、社经背景或现实生活中的社群为基础,在网上开辟一个属于社群成员的生活空间,并且免费让这些会员自行创造自己的内容、号召有共同兴趣喜好或相同身份特征的网友、呼朋引伴地在网络上定居,形成一个个具备特色的小众团体。这个特色一方面提供了分众的基础,使同一类的人集中在一处利于分众营销,另一方面共同特色使会员对社群产生社群忠诚度,使会员与会员间产生关系,可以利用社群内的关系与舆论从事营销。

关系营销的要诀是先建立关系再从事营销,它包括了利用意见领袖的推荐从事口碑营销,寻找代理人与顾客保持关系以互动营销,并利用数据挖掘技术分析消费者行为,深刻了解消费者后以一对一营销。网上社群因具有互动及数据收集分析的能力,而使这些营销方式得以大行其道。

4. 原则三 掌握顾客终身消费值

一对一营销的基础在个人资料,当一个网站有了个人数据后,就可以占有消费者的关系,掌握一个顾客的终身消费价值,营销专家Allen认为今后网络营销必须采取「两愿营销」的方式,必须先「占有」消费者一对一的关系,他愿意,才能开始推销商品,否则网友们是有权力随时离开你的网站的。那么什么是『顾客占有率』呢?大量生产,大量消费的经济里,一般公司利用制造大量标准化的产品和规模经济来降低生产成本,然后把产品尽量营销出去,市场占有率愈高则产量愈大,成本愈低,利润愈多。而一对一营销则着重扩展与个别顾客间的关系,把多样的产品推销给同一位消费者,掌握的顾客关系愈多,且营销给每一顾客的产品愈多,则利润愈增。试想eToysBabyCenter上收集了一个准爸妈的资料,分析了他们的社经背景、消费型态及消费能力后,就推荐宝宝使用帮宝适纸尿片,和父母一签一年约,定时定量依宝宝成长的体位送尿片到家,既方便又可以享受大量采购的折扣。同样的奶粉、宝宝健康食品也可以一次签约,多年定时定量供应。当eToys发觉宝宝三岁了,父母开始为他的学习十分关心时,一系列的卡通、音乐带、学习磁盘就可以透过社群讨论的口碑推销出去。想想到宝宝十岁为止,这里头会有多少商机?「顾客占有率」的价值在这里,网络营销的价值也在这里。

  评论这张
 
阅读(324)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017